消费者发自内心被品牌魅力和价值所征服，而自愿去消费高端白酒少之又少。高端品牌应该是理性和感性的结合体，除了考虑价格、地位之外，高端品牌还要找另外第三种价值理由——即“生活方式”。生活方式是一种高境界的“功能价值”。比如，让喝茅台成为超越身份、地位、尊贵等，成为一种“健康文明饮酒”的生活方式、生活时尚和生活标准。让高端白酒和消费者建立一种默契的文化共鸣关系，这种共鸣不是葡萄酒的浪漫，不是啤酒的激情，不是黄酒的健康，而是白酒的包容（礼仪、和谐、睿智、练达、大气、多元、豪迈）。一旦这种生活观被人们认可，高端白酒才算真正完成品牌价值观的升华和改造。高端白酒需要创造一种具有普世意义的“新文化”——即“包容文化”，它是现代上层男人“成熟情怀”的象征，是一种做人境界，具有普世推广的价值。
另一方面，不得不承认，高端白酒集体打“健康牌”也从另一侧面反映出一个道理，高端白酒以“高价、身份、地位、尊贵、面子”等为“品牌价值观”的生活方式已经落伍，并不合时宜，高端白酒成为“权贵道具、小人工具、富人面具，穷人枷具”代名词的时代将渐行渐远。有调查显示，近年来，上海等一些高端城市的白酒市场逐渐“缩水”，由于居民消费方式的逐渐转变，因为健康诉求逐渐提升使得对酒精度高的白酒消费接受度逐渐下降。另外，消费者逐渐趋于理性化的消费习惯也使得消费者对高价白酒渐渐“敬而远之”。同时，由于近年来国内知名白酒企业的多次提价也让高端白酒的消费量有所下降，降幅预计在2%左右。由于白酒消费量的下降，市场容量就转嫁到了其他酒种上面，尤其是葡酒、黄酒的销量不断上升。
几年来，在中国“白酒盛世危机”“夕阳产业”的聒噪下，白酒高端品牌曾展开一次次声势浩大的“商务酒救市、礼品酒救市、保健酒救市、国际化救市”等多条“救赎之路”。
高端礼品酒救市。礼品酒是近几年高端白酒刮起的一阵旋风，但因为包装过度，品牌杂乱，价值不付，已明显呈现衰落之相，尤其纪念酒、天价酒等，不是把消费者当成傻瓜，就是为腐败推波助澜，助长歪风邪气，严重扭曲了高端白酒的形象和品牌价值观，成为一种落后的生活方式，消费者越来越不屑一顾。白酒的“礼品功能”只在成熟的几个大品牌上才有价值。
保健酒救市。我国的保健酒市场拥有500亿元的市场容量，自2003年来每年都保持着高达30％以上的增长速度，2006年的销售额接近70亿。以劲酒、椰岛鹿鬼等为代表的企业被誉为“白酒市场的新势力”，茅台、五粮液等传统白酒巨头不甘落后，纷纷力推自己的保健酒产品。有人形容保健酒是白酒企业的最后一根救命稻草，尽管有些危言耸听，但说明白酒作为一个“一不能充饥，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠边的“四不象”文化产业，已经走到品牌文化迷失的地步。“回归理性，重塑价值”应成为白酒行业的主旋律。保健酒的功能价值是最有说服力的。