2006年1月20日，某财经报纸刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文章直指芝华士存在着价格欺诈，从而掀开了2006年第一场企业危机事件—“芝华士风波”拉开序幕。“真理最终要战胜恶习”，这个“潜规则”谁都懂。但是，值得我们思考的不仅仅是企业要承担多少社会责任，做一个敢于承担责任的“企业公民”；而且媒体也要思考一个社会责任问题。这个社会责任问题，首先要明白公众媒体的正确导向。
可惜的是，愈来愈的媒体放弃了社会责任感，放弃了一个本应是导向作用的社会责任感，将利益与媒体的力量结合起来，自觉不自觉便形成了一种所谓“媒体潜规则”，“广告投放VS正、负面报道”的“媒体潜规则”，却是当前媒体环境中一种不争的事实。
2004年，一则“茅台酒，护肝涉嫌学术造假”出现在某强势媒体上，顿时间便成为各大媒体争先转载的“热门话题”。原本只想好好经营“国酒茅台”的茅台集团，不得不来冷静思考和应对这次媒体危机。姑且不谈是谁制造了“学术造假”的“谎言”，或者说谁是“学术造假”的“使者”，更不谈制造“学术造假谎言”的人的用意何在？但我们要思考一个问题，即媒体这样做是为了什么？我只想说，当我们在主张企业诚信时，也应该主张媒体诚信！
◆“华润雪花”启动“非奥运营销战略”
2006年5月16日起，CCTV黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。一个似曾相识的logo—“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，随着“啤酒爱好者”广告的播出，鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新传播核心。由此，并引出2006年中国啤酒市场最具创新性的营销概念——“非奥运营销”。华润雪花啤酒也高调宣布，在未来三年将力推“非奥运营销”策略。
什么是“非奥运营销”？华润雪花啤酒营运总监侯孝海曾表示：“我们希望通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群来体现我们对奥运的支持，而这也是我们‘非’奥运营销战略的核心与本质”。与当前流行的“奥运营销”不同的是，“非奥运营销”的支持对象是“啤酒爱好者”，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运会“全民参与”的精神。“啤酒爱好者，听起来比较熟悉，但是现实中很少有人使用。因为我们太多的体育爱好者、网球爱好者、登山爱好者，或者是网络爱好者，但是对喝啤酒的人，却没有人提出这样的名称。雪花啤酒明确提出了这一群人，它揭示了我们未来三年之内，对啤酒消费人群的一个爱称。”侯孝海宣布，“雪花啤酒从现在开始，开启了一个非奥运营销的时代”。